تعتبر المعارض التجارية من أهم الفعاليات لعرض المنتجات والخدمات والتواصل المباشر مع العملاء المحتملين. لكن نجاح أي معرض يعتمد بشكل كبير على عدد الزوار والمشاركين، وهنا يأتي دور الصحافة والمؤثرين كأداة قوية لزيادة الوعي بالمعرض وجذب الاهتمام إليه.
في عالم اليوم، لم تعد الإعلانات التقليدية كافية لضمان نجاح المعرض. يبحث الناس عن آراء موثوقة ومصادر معلومات مستقلة قبل اتخاذ قرار المشاركة أو الزيارة. توفر الصحافة مصداقية، بينما يقدم المؤثرون وصولاً مباشراً إلى جماهير محددة مهتمة بمجال المعرض.
سنستعرض في هذا المقال استراتيجيات فعالة للاستفادة من الصحافة والمؤثرين لزيادة الوعي بالمعرض وتعزيز حضوره في السوق.
القسم الأول: التخطيط الإعلامي للمعرض
تحديد أهداف الحملة الإعلامية
قبل التواصل مع أي صحفي أو مؤثر، من الضروري تحديد أهداف واضحة للحملة الإعلامية:
- زيادة الوعي بالمعرض: التعريف بالمعرض ومجاله وأهميته للجمهور المستهدف.
- استقطاب العارضين: جذب شركات ومؤسسات للمشاركة في المعرض.
- زيادة عدد الزوار: استقطاب أكبر عدد ممكن من الزوار المهتمين بمجال المعرض.
- بناء سمعة قوية: تعزيز مكانة المعرض كحدث مهم في مجاله.
- التمييز عن المنافسين: إبراز ما يميز المعرض عن الفعاليات المشابهة.
تساعد الأهداف الواضحة في توجيه جهود التواصل مع الصحافة والمؤثرين وقياس نجاح الحملة.
تحديد الجمهور المستهدف
يختلف الجمهور المستهدف باختلاف نوع المعرض ومجاله:
- المتخصصون في المجال: الخبراء والمهنيون المهتمون بمجال المعرض.
- الشركات والمؤسسات: المحتمل مشاركتها كعارضين أو رعاة.
- المستهلكون: الأفراد المهتمون بالمنتجات أو الخدمات المعروضة.
- الجهات الحكومية: صناع القرار والجهات التنظيمية ذات العلاقة.
- المستثمرون ورجال الأعمال: الباحثون عن فرص تجارية واستثمارية.
فهم خصائص واهتمامات كل شريحة يساعد في اختيار الوسائل الإعلامية والمؤثرين الأنسب للوصول إليها.
إنشاء قصة إعلامية مميزة
لجذب اهتمام الصحافة، يجب تطوير قصة إعلامية مثيرة للاهتمام:
- الجوانب الفريدة للمعرض: ما الذي يميز المعرض عن غيره؟
- الابتكارات والتكنولوجيا الجديدة: هل سيتم عرض تقنيات أو منتجات جديدة؟
- التأثير الاقتصادي أو الاجتماعي: كيف يساهم المعرض في التنمية الاقتصادية أو حل مشكلات اجتماعية؟
- الشخصيات البارزة المشاركة: هل سيحضر خبراء أو شخصيات مشهورة؟
- الاتجاهات الحديثة في المجال: ماذا سيكشف المعرض عن مستقبل القطاع؟
مثال: نجح “معرض التكنولوجيا الخضراء” في استقطاب اهتمام الصحافة من خلال التركيز على دور المعرض في مواجهة تغير المناخ، وعرض حلول مبتكرة لتحديات بيئية ملحة، مما منحه تغطية واسعة في وسائل الإعلام المحلية والدولية.
القسم الثاني: استراتيجيات التعامل مع الصحافة
بناء قاعدة بيانات للصحفيين
الخطوة الأولى للتواصل الفعال مع الصحافة هي بناء قاعدة بيانات شاملة تتضمن:
- صحفيين متخصصين: من يكتبون في مجال المعرض أو القطاع.
- محررين: المسؤولين عن الأقسام ذات الصلة في وسائل الإعلام.
- منافذ إعلامية متنوعة: صحف، مجلات، مواقع إلكترونية، قنوات تلفزيونية وإذاعية.
- مدونين مؤثرين: من يكتبون عن موضوعات ذات صلة بالمعرض.
- وكالات الأنباء: المحلية والدولية ذات الصلة.
نصائح لبناء قاعدة بيانات فعالة:
- ابحث عن الصحفيين الذين غطوا معارض مشابهة سابقاً.
- استخدم منصات مثل LinkedIn للعثور على صحفيين متخصصين.
- تتبع المقالات والتقارير في مجال المعرض لتحديد الكتاب المناسبين.
- احتفظ بسجل للتواصلات السابقة مع كل صحفي.
إعداد المواد الصحفية الأساسية
قبل التواصل مع الصحفيين، جهز المواد الصحفية الأساسية:
- البيان الصحفي: وثيقة رسمية تتضمن الإعلان عن المعرض والتفاصيل الأساسية:
- العنوان الجذاب والواضح
- مكان وتاريخ المعرض
- نبذة عن المعرض وأهدافه
- أبرز المشاركين والفعاليات
- اقتباسات من المنظمين أو المشاركين البارزين
- معلومات الاتصال للمزيد من الاستفسارات
- ملف المعلومات (Media Kit): مجموعة شاملة من المعلومات عن المعرض:
- نبذة تاريخية عن المعرض ودوراته السابقة
- إحصائيات وأرقام (عدد الزوار، العارضين، حجم الصفقات)
- قائمة بأبرز العارضين والرعاة
- برنامج الفعاليات والمتحدثين
- صور عالية الجودة من الدورات السابقة
- فيديوهات قصيرة تعريفية
- أسئلة وأجوبة: وثيقة تتضمن إجابات على الأسئلة المتوقعة من الصحفيين.
- نبذة عن المتحدثين الرسميين: معلومات عن الأشخاص المخولين بالتحدث باسم المعرض.
مثال: قدم “معرض الابتكارات الصناعية” ملفاً صحفياً متكاملاً يتضمن إنفوجرافيك يوضح تطور المعرض على مدى 10 سنوات، وقصص نجاح من الدورات السابقة، مما سهل على الصحفيين كتابة تقارير شاملة وجذابة.
استراتيجيات التواصل مع الصحفيين
التواصل الفعال مع الصحفيين يزيد من فرص الحصول على تغطية جيدة:
- التوقيت المناسب:
- أرسل البيان الصحفي الأول قبل 2-3 أشهر من المعرض
- قدم تحديثات دورية كلما توفرت معلومات جديدة
- أرسل تذكيراً قبل أسبوع من المعرض
- التواصل الشخصي:
- تواصل مع كل صحفي بشكل شخصي وليس برسائل جماعية
- اشرح سبب اهتمام قراء الصحفي بالمعرض
- قدم زاوية مميزة لكل وسيلة إعلامية تناسب جمهورها
- سهولة الوصول للمعلومات:
- أنشئ قسماً خاصاً للصحافة على موقع المعرض
- وفر جميع المواد الصحفية للتحميل بسهولة
- أضف جهة اتصال واضحة للاستفسارات الصحفية
- المتابعة الذكية:
- اتصل هاتفياً بعد إرسال البيان الصحفي للتأكد من استلامه
- قدم معلومات إضافية عند الطلب بسرعة
- لا تضغط بشكل مزعج على الصحفيين
تنظيم فعاليات خاصة للصحافة
الفعاليات الخاصة تزيد من اهتمام الصحافة بالمعرض:
- المؤتمر الصحفي: قبل المعرض بأسبوعين أو ثلاثة:
- اختر مكاناً مناسباً وسهل الوصول إليه
- حضّر عرضاً تقديمياً مختصراً وجذاباً
- وفر فرصة للأسئلة والإجابات
- قدم ضيافة مناسبة للحضور
- الجولة التعريفية: خلال اليوم الافتتاحي أو قبله:
- نظم جولة خاصة للصحفيين في أرجاء المعرض
- سلط الضوء على أبرز الأجنحة والابتكارات
- أتح فرصة للقاء مع العارضين البارزين
- المقابلات الحصرية:
- رتب مقابلات بين الصحفيين والمتحدثين الرئيسيين
- خصص أوقاتاً محددة للمقابلات الصحفية
- وفر مكاناً هادئاً ومناسباً للمقابلات
- غرفة الصحافة: خلال أيام المعرض:
- جهز مساحة مخصصة للصحفيين داخل المعرض
- وفر اتصال إنترنت سريع وأماكن للعمل
- قدم تحديثات يومية عن فعاليات المعرض
مثال: نظم “معرض الأغذية العالمي” مؤتمراً صحفياً قبل أسبوعين من الافتتاح، وجولة حصرية للصحفيين في يوم الافتتاح، وخصص غرفة مجهزة للصحافة، مما أدى إلى تغطية إعلامية يومية للمعرض في أكثر من 30 وسيلة إعلامية محلية ودولية.
القسم الثالث: العمل مع المؤثرين
تحديد المؤثرين المناسبين
اختيار المؤثرين المناسبين يضمن الوصول إلى الجمهور المستهدف بفعالية:
- أنواع المؤثرين:
- المؤثرون الكبار: أكثر من 100,000 متابع
- المؤثرون المتوسطون: بين 10,000 و100,000 متابع
- المؤثرون الدقيقون: أقل من 10,000 متابع لكن بجمهور متخصص ومتفاعل
- خبراء المجال: متخصصون معروفون في مجال المعرض
- معايير اختيار المؤثرين:
- ملاءمة المحتوى: هل محتواهم مرتبط بمجال المعرض؟
- نوعية المتابعين: هل يتابعهم جمهورك المستهدف؟
- مستوى التفاعل: هل يحصلون على تفاعل حقيقي؟
- السمعة والمصداقية: هل لديهم سمعة طيبة في المجال؟
- التجارب السابقة: هل تعاونوا مع معارض أو فعاليات مشابهة؟
- أدوات البحث عن المؤثرين:
- منصات إدارة المؤثرين: HypeAuditor, Upfluence, Traackr
- البحث في وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام الهاشتاغات ذات الصلة
- سؤال العارضين والشركاء عن المؤثرين في مجالهم
- متابعة المؤثرين الذين غطوا معارض مشابهة
استراتيجيات التعاون مع المؤثرين
تتنوع أشكال التعاون مع المؤثرين حسب أهداف الحملة وميزانيتها:
- السفراء الرسميون:
- تعيين مؤثر أو أكثر كسفير رسمي للمعرض
- مشاركة المؤثر في الحملة الترويجية بشكل مستمر
- حضور المؤثر للمعرض وتغطية فعالياته
- المحتوى المدفوع:
- منشورات ترويجية على حسابات المؤثرين
- فيديوهات تعريفية بالمعرض وأهميته
- قصص مصورة من زيارة المؤثر للمعرض
- المحتوى التعاوني:
- استضافة المؤثر في بث مباشر على حسابات المعرض
- مقابلات مع المؤثر حول موضوعات المعرض
- إنشاء محتوى مشترك يجمع بين خبرة المؤثر ومعلومات المعرض
- الدعوات الحصرية:
- دعوة المؤثرين لحضور المعرض كضيوف مميزين
- منحهم وصولاً خاصاً لبعض الفعاليات الحصرية
- إتاحة الفرصة للقاء العارضين والمتحدثين البارزين
- برامج العمولة:
- تقديم رموز خصم خاصة بكل مؤثر
- مكافأة المؤثر على كل زائر يحضر من خلاله
- تتبع أداء كل مؤثر لقياس النتائج
مثال: تعاون “معرض الموضة المستدامة” مع 10 مؤثرين في مجال الأزياء المستدامة، وقدم لهم جولة حصرية قبل افتتاح المعرض، مما أدى إلى نشر أكثر من 50 منشوراً ترويجياً وصلت إلى أكثر من 2 مليون متابع مهتم بالموضة المستدامة.
إدارة العلاقة مع المؤثرين
بناء علاقة ناجحة مع المؤثرين يتطلب:
- التعاقد الواضح:
- تحديد المتوقع من المؤثر بدقة (عدد المنشورات، نوعها، توقيتها)
- توضيح المقابل المادي أو العيني
- تحديد مدة التعاون وشروط الإنهاء
- الإرشادات والتوجيهات:
- تزويد المؤثر بمعلومات دقيقة عن المعرض
- توضيح الرسائل الرئيسية المطلوب التركيز عليها
- منح المؤثر حرية إبداعية في طريقة تقديم المحتوى
- التواصل المستمر:
- تعيين شخص مسؤول عن التواصل مع المؤثرين
- الرد السريع على استفسارات المؤثرين
- إرسال تذكيرات لطيفة قبل مواعيد النشر
- تقدير جهود المؤثرين:
- الإشادة بمحتوى المؤثرين ومشاركته على حسابات المعرض
- تقديم هدايا تذكارية أو شكر خاص
- بناء علاقة طويلة الأمد تتجاوز المعرض الحالي
قياس نتائج التعاون مع المؤثرين
لتقييم فعالية التعاون مع المؤثرين، يجب قياس:
- مؤشرات الوصول والتفاعل:
- عدد المشاهدات للمحتوى المنشور
- معدلات التفاعل (الإعجابات، التعليقات، المشاركات)
- زيادة عدد متابعي حسابات المعرض
- مؤشرات التحويل:
- عدد التسجيلات أو الزيارات من خلال روابط المؤثرين
- استخدام رموز الخصم الخاصة بكل مؤثر
- المبيعات المباشرة المنسوبة لحملات المؤثرين
- المقارنة بين المؤثرين:
- تحليل أداء كل مؤثر مقارنة بالآخرين
- تحديد أنواع المحتوى الأكثر فعالية
- تقييم العائد على الاستثمار لكل مؤثر
مثال: استخدم “معرض التقنيات الناشئة” رموز ترويجية فريدة لكل مؤثر، واكتشف أن المؤثرين الدقيقين المتخصصين حققوا معدل تحويل أعلى بنسبة 65% من المؤثرين الكبار، رغم انخفاض عدد متابعيهم، مما أدى إلى تعديل استراتيجية التعاون مع المؤثرين في الدورة التالية.
القسم الرابع: التكامل بين الصحافة والمؤثرين
استراتيجيات للتكامل بين القناتين
التنسيق بين جهود الصحافة والمؤثرين يعزز التأثير الإعلامي للمعرض:
- الأحداث المشتركة:
- دعوة الصحفيين والمؤثرين لنفس المؤتمر الصحفي
- تنظيم جولة مشتركة في المعرض
- إقامة جلسات نقاشية يشارك فيها الطرفان
- تبادل المحتوى:
- مشاركة تغطية الصحافة على حسابات المؤثرين
- اقتباس آراء المؤثرين في البيانات الصحفية
- توجيه القراء لمتابعة المؤثرين للحصول على تغطية حية
- التوقيت المتكامل:
- تنسيق توقيت نشر المحتوى بين الصحافة والمؤثرين
- بدء الحملة بإعلان صحفي ثم تعزيزها بمحتوى المؤثرين
- تكثيف الجهود الإعلامية في الأوقات الحرجة (إطلاق التسجيل، قبل المعرض مباشرة)
استثمار المحتوى المتولد
الاستفادة من المحتوى الذي تنتجه الصحافة والمؤثرون:
- إعادة مشاركة المحتوى:
- مشاركة المقالات الصحفية على منصات التواصل الاجتماعي
- نشر منشورات المؤثرين على موقع المعرض
- عرض التغطية الإعلامية في المعرض نفسه
- إنشاء أرشيف إعلامي:
- تجميع جميع التغطيات الصحفية في قسم خاص على الموقع
- إنشاء ألبوم لمنشورات المؤثرين عن المعرض
- استخدام الاقتباسات الإيجابية في المواد الترويجية المستقبلية
- استثمار العلاقات على المدى البعيد:
- بناء قاعدة بيانات للصحفيين والمؤثرين المهتمين بالمعرض
- التواصل المستمر معهم حتى بعد انتهاء المعرض
- إشراكهم في التخطيط للدورة القادمة
مثال: جمع “معرض الابتكار الرقمي” كل التغطيات الصحفية ومحتوى المؤثرين في صفحة خاصة على موقعه، واستخدمها لإنتاج فيديو ترويجي للدورة القادمة، كما أنشأ مجموعة استشارية تضم صحفيين ومؤثرين للمساعدة في تطوير الدورة التالية.
القسم الخامس: قياس النجاح وتحسين الاستراتيجية
مؤشرات قياس الأداء
قياس نجاح الحملة الإعلامية يتطلب تتبع مؤشرات متعددة:
- المؤشرات الكمية:
- عدد المقالات والتقارير المنشورة
- عدد المنشورات من المؤثرين
- الوصول المقدر (عدد القراء، المشاهدين، المتابعين)
- قيمة التغطية الإعلامية المجانية مقارنة بتكلفة الإعلانات
- المؤشرات النوعية:
- نبرة التغطية (إيجابية، محايدة، سلبية)
- جودة المنافذ الإعلامية (مدى مصداقيتها وتأثيرها)
- مدى إبراز الرسائل الرئيسية للمعرض
- تصور الجمهور عن المعرض بعد التغطية
- مؤشرات التأثير:
- زيادة عدد الزوار مقارنة بالدورات السابقة
- نسبة الزوار الذين عرفوا عن المعرض من خلال الصحافة أو المؤثرين
- زيادة طلبات المشاركة من العارضين
- تحسن سمعة المعرض في السوق
التعلم من التجربة وتحسين الاستراتيجية
استثمار التجارب السابقة لتطوير الاستراتيجية المستقبلية:
- تحليل البيانات:
- تحديد أكثر الوسائل الإعلامية تأثيراً
- مقارنة أداء مختلف أنواع المؤثرين
- تحليل أنواع المحتوى الأكثر جاذبية
- جمع الملاحظات:
- استطلاع آراء الصحفيين والمؤثرين عن تجربتهم
- سؤال الزوار عن مصادر معلوماتهم عن المعرض
- جمع ملاحظات العارضين عن التغطية الإعلامية
- التحسين المستمر:
- تطوير استراتيجية جديدة بناءً على الدروس المستفادة
- إقامة علاقات أقوى مع الوسائل الإعلامية الأكثر تأثيراً
- تجربة أنواع جديدة من المحتوى والتعاون
مثال: بعد تحليل بيانات الحملة الإعلامية، اكتشف منظمو “معرض السياحة الدولي” أن المقابلات الحصرية مع الخبراء حققت أعلى نسبة مشاهدة وتفاعل، فقرروا زيادة عدد المقابلات في الدورة القادمة وإضافة بث مباشر يومي مع متخصصين في القطاع السياحي.